想用服裝撬開中國市場的馬莎,顯然走在了鋼絲繩上。繼2016年下半年關閉中國內地10家商鋪后,近期,馬莎百貨又關閉了天貓旗艦店。據了解,2016年下半年馬莎百貨宣布關閉中國內地的10家商鋪,2017年12月30日將香港和澳門零售業務
想用服裝撬開中國市場的馬莎,顯然走在了鋼絲繩上。
繼2016年下半年關閉中國內地10家商鋪后,近期,馬莎百貨又關閉了天貓旗艦店。據了解,2016年下半年馬莎百貨宣布關閉中國內地的10家商鋪,2017年12月30日將香港和澳門零售業務出售給其特許經營伙伴Al-Fut-taim,到如今在天貓旗艦店的關閉,這意味著,馬莎百貨——這家有百余年歷史的英國零售巨頭,徹底退出中國市場。
在馬莎百貨被報“全面退出中國”市場之前,這家百貨品牌似乎在國內知名度并不高。馬莎百貨用了10年的時間先后開了15家大型門店,但始終沒有在中國建立起品牌知名度。
馬莎百貨總部位于倫敦,是目前英國最大的跨國零售集團。資料顯示,在英國就擁有840多家店,并同時在歐洲、中東及亞洲的59個地區擁有超過480家門店。而回顧馬莎百貨的發家史,也是一個傳奇故事。
1884年,俄羅斯商人Michael Marks借了5英鎊在一個綜合市場里開了家小店,目的是為了養活自己,然而這家小店鋪,也正是馬莎百貨的原型。借助這家“一元店”的攤位,Marks積少成多,花了10年的時間攢夠了錢,買下了真正屬于自己的永久店鋪。1894年,會計Tom Spencer加入這家小店鋪,成為Marks的合伙人。
得益于低廉且健康的美味,店鋪食品的銷售量直線上漲,兩人在英國西北部開起了分店,專賣食品的英國馬莎百貨(Marks &Spencer) 有限公司也在不久后正式成立;1928年, St Michael 商標注冊,在接下來的若干年內,Marks和Tom的事風生水起。
1931年,馬莎建立食品部,主要生產食品罐頭;1975年,馬莎先后在巴黎、布魯塞爾、比利時開辦商店,并在1988年并購了美國制衣公司Brooks Brothers和美國食品連鎖店——國王超市,另在香港設立了2家商店,這也算正式確定了馬莎百貨“成衣+食品”的模式。
1997年,馬莎創造了英國第一的好成績,成為英國第一家稅前利潤超過10億英鎊的零售商,也正是這一年,馬莎獲得第15屆Export Achievement 獎,由女王親自授予。
2008年10月,馬莎百貨正式進入中國內地,首家門店開設在上海,最高峰時門店數量達到15家。2012年末,馬莎在中國內地開設了獨立網上購物平臺,并進駐天貓商城。
2015年,馬莎曾對中國的開店策略進行過一次調整,減少上海門店,轉而進入北京、廣州等其它重點城市。同年12月,馬莎在北京世貿天階開出了面積1500平方米的旗艦店。然而不到一年間,2016年11月,世貿天階關店,與之相伴,馬莎百貨同時宣布關閉包括上海寶山萬達廣場、上海南京西路、上海五角萬達廣場、武漢漢街、青島李滄萬達廣場在內的10家中國門店。
回顧2016年、2017年,關于馬莎的一系列報道,皆不乏“敗走中國”、“退出中國”等字眼。然其實除了中國市場,馬莎同時關閉了數個虧損的國際市場,這其中還包括比利時、荷蘭、波蘭、羅馬尼亞等,關店數量達到53家,共裁員2100人,這還不包括在英國本土關閉的60家。虧損嚴重是馬莎大幅削減國際市場門店的主因。
據馬莎的財報顯示,在包括中國在內的退出的市場中,馬莎虧損額一度達4500萬英鎊。這也說明馬莎在海外市場整上都“水土不服”。
在當年大規模關閉中國門店時,馬莎曾一度對外表示,“將繼續評估維持中國內地線上業務的最佳方式?!比欢鴩鴥认M者與國外消費者網購的習慣不同,國外消費者習慣到百貨公司線上品牌店購物,但國內消費者則是更多通過天貓、京東等平臺,這些都致使馬莎在中國“無力回天”。
然而從數據看,逐步退出虧損的國際市場,確實給馬莎的業績帶來了好轉。截至2017年9月30日的上半財年,馬莎百貨服裝和家居業務獲得5.3%的增長,食品業務受新店驅動獲得4.4%的增幅。那么如果馬莎百貨能夠得以重新回歸中國市場,是否還會有新的出路?
馬莎一直希望通過服裝策略打開中國市場,在馬莎百貨銷售的商品中,80%都是自有品牌“圣米歇爾”牌,但這個品牌卻未在中國做相應的市場推廣和引導。馬莎百貨以服裝品類為主打,顏色大多以灰色、咖啡色為主,款式沿用了英國市場的流行款式,沒有將產品本地化,更未根據亞洲人的體型而設計產品,所以它缺乏對中國市場的創新。
此外,馬莎的經營理念依然雖一直保持著英式嚴謹、穩重的風格,但整體品牌卻沒有形成一定的“倫敦印象”,在海外建立起統一、易識別、有信任度的品牌影響力,或是馬莎百貨未來改革的首要任務。
而除了服裝穿戴,馬莎最吸引人的“吃貨”或許更應在中國市場唱主角。許多去過英國馬莎百貨的人對馬莎的評價都是“食物太好吃了”。實際上,生鮮食品才是馬莎百貨的主攻,自產的飲料、酸奶、零食、甜點、半成品,原料優質,食材新鮮,定價雖比普通超市略高,但主流人群依舊樂意花更多錢為優質食品買單。而對中國消費者,最讓人印象深刻的恐怕也是馬莎百貨的食品廣告,其獨特的創意和聲像感染力迅速抓住了觀眾的眼球。
從2016財年年報來看,馬莎在英國的100億英鎊的總營業額中,食品收入就達到54億英鎊,馬莎百貨的負責人也曾說:“我們只賣最好的食品?!钡钊烁械嚼Щ蟮氖?,馬莎最具競爭力的食品業務卻被雪藏起來。中國百富榜制作者胡潤就曾經吐槽:“看看馬莎的咖啡館,一個空蕩蕩的架子上孤零零地擺著一些松餅和蛋黃醬三明治,真讓人感覺像回到了前蘇聯時代?!?/p>
實際上馬莎百貨的業績慘淡也并非個例。在國外百貨業在進駐中國市場后大都存在“水土不服”現象,然而一直發展乏力的梅西百貨似乎能成為效仿的樣本。
2017年9月,梅西百貨從電商巨頭eBay挖走高管Hal Lawton擔任公司總裁,開始布局電商渠道發展。同時,梅西百貨從門店采購最受歡迎的產品、簡化定價機制、增加銷售人手和提升客戶體驗,在多方面進行改革,店內也將擴大美容業務的區域。梅西百貨2017財年三季報顯示,集團電商收入實現雙位數增長以及連續33個季度增長,并預計2017財年四季度公司電商業務持續雙位數增長。
業內分析,大部分百貨零售商線上銷售的增加主要得益于假日季的熱銷,但在2018年還將有更多零售商經受挑戰,情況與2017年相比不會有太大改善,但優秀和劣質零售商之間的分野尚存,后者更可能將受到未來稅改的沖擊而進一步惡化。(謝蕓子)
《馬莎百貨敗走麥城:關閉天貓旗艦店徹底退出中國》 界面趙曉娟
《高調開始、草草收場,馬莎百貨敗走中國》連線家貓九
《觸網失敗馬莎無緣中國市場》 北京商報吳文治魏茹
《6年天貓老店將關閉,馬莎徹底退出中國》億邦動力網
《市值700億的馬莎百貨為何全線退出中國?》陳列研習社
《馬莎百貨退出內地市場》濟南日報等
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